Cet article a été écrit à l’origine en italien par Paolo Gambardella. Il a été traduit par un agent d’intelligence artificielle et peut contenir des inexactitudes.
Le monde du divertissement utilise le temps passé comme principal indicateur de la valeur d’un produit ou d’un service.
Valeur = Temps × (Gain / Unité de temps)
J’utilise des LLM et du machine learning depuis quelques mois, et selon moi cette innovation va apporter trois choses : plus d’offre, moins de pouvoir de monétisation, et surtout un public qui compresse tout ce qu’il peut dans un minimum de temps. Si c’est vrai, la formule ci-dessus commence à montrer ses limites. Le temps devient la ressource la plus rare, et ceux qui cherchent à grandir uniquement en allongeant les sessions se retrouvent à concurrencer tout le reste pour les mêmes minutes. Ce qui compte alors, c’est combien vaut chaque minute que le joueur choisit de vous donner.
Jugés sur le D1 et le D7
Ça fait des années que je travaille dans le jeu mobile, et mon travail de designer a toujours été évalué à l’aune de la Rétention et de la Monétisation. La première mène évidemment à la seconde : D1, D7, DAU/MAU. C’est logique, parce qu’un jeu F2P survit grâce au volume de personnes qui arrivent chaque jour et, surtout, qui reviennent jouer. Plus quelqu’un revient, plus il est probable qu’il commence à dépenser des sommes significatives dans le jeu. Donc chaque feature que j’ai conçue devait faire bouger l’un de ces indicateurs, sinon elle était mise à la corbeille.
Le problème, c’est que certaines features font leur boulot en silence. Un système qui rend plus clair quoi faire ensuite, un petit moment narratif qui donne du sens à une session, une interface qui enlève de la friction : rien de tout ça ne fait bouger le D7 tout seul dans un A/B test. Du coup, ces features se retrouvent en bas de la liste, derrière un énième événement limité dans le temps qui, lui, fait bouger un chiffre immédiatement. J’ai vu des roadmaps entières se plier vers ce qui était facile à attribuer, et les jeux qui en sortaient avaient tous la même tête.
L’exemple le plus douloureux, c’est l’an dernier. Je travaillais avec un client important et l’une des meilleures équipes que j’aie jamais rencontrées : des gens créatifs, compétents, qui croyaient vraiment au projet. Les chiffres qui remontaient étaient intéressants, du moins de mon point de vue. On avait même inventé de toutes pièces un nouveau genre. Aucun indicateur ne disait que le jeu allait mal ; il allait bien, juste moins bien que ce qu’attendait la maison mère, qui visait des D1 et D7 complètement irréalistes. La pression est devenue telle que, d’après ce que j’ai appris ensuite, le projet a été abandonné. Dommage. Pour moi, les indicateurs servent à comprendre où ne pas aller, et quand ils deviennent l’unique critère pour juger une idée, ils finissent par couler même les bonnes. Cette entreprise avait probablement entre les mains un très bon produit, et il aurait suffi de laisser les gens travailler.
Un medium qu’on ne peut pas résumer
Les jeux vidéo en général, pas seulement les F2P, se trouvent dans une position intéressante. Pensez à un film ou à un podcast : en théorie, vous pouvez remplacer 3 heures de film par un résumé de 2 minutes. Avec un roguelike, en revanche, difficile de résumer une run… La valeur, c’est précisément de le jouer ! En tant que business, ça nous place dans une position privilégiée, et je crois que ça nous donne un avantage réel sur les autres médias.
En ce moment, le marché est dans une phase de consolidation, et il répète donc des formules qu’il considère comme éprouvées. Ça arrive dans tout marché mature. Et en plus, comme je le disais, les nouvelles technologies permettent en théorie à chaque membre d’une équipe de produire davantage.
Ceux qui reviennent
Je pense que les joueurs ont toujours cherché des jeux uniques, et quand tout commence à se ressembler, cette recherche devient plus forte. Ça ne m’étonnerait pas qu’on commence à mesurer la rétention différemment : en regardant aussi combien, parmi les personnes qui nous intéressent, reviennent. QUI revient, c’est ça la vraie question.
Et pour comprendre qui revient, il faut regarder ce qu’il fait quand il revient. Le joueur qui passe vingt minutes à peaufiner son build, celui qui lit chaque ligne de dialogue, celui qui ignore une récompense facile parce qu’autre chose l’intéresse : chacun dit quelque chose sur ce qui compte pour lui. Optimiser, collectionner, découvrir, donner du sens à ce qu’il fait. Si vous construisez le jeu autour de ces valeurs, ce joueur reste des années. Si vous le traitez comme une ligne dans la moyenne du D1, vous le perdez sans même vous en rendre compte.
Certains diront que le secteur regarde déjà « qui » : les whales, les joueurs qui dépensent beaucoup. Pendant des années, on a optimisé la profondeur de dépense, c’est-à-dire jusqu’où une personne était prête à ouvrir son portefeuille. La profondeur d’attention, c’est autre chose : jusqu’où une personne est prête à entrer dans le jeu, à le comprendre, à en parler, à y rester. Souvent les deux se recoupent, mais quand ce n’est pas le cas, c’est la seconde qui dure le plus longtemps.
Très souvent, le joueur passionné — celui qui dépense, qui amène peut-être ses amis et qui reste avec nous pendant des années — n’apparaît pas clairement dans un dashboard qui affiche l’évolution de la rétention D1. Pourtant, ce joueur pèse énormément sur la rentabilité du jeu.
Le pari sur la profondeur
C’est là que j’estime que le prochain changement va arriver, et bientôt. Un studio qui construit sa stratégie autour de la « profondeur d’attention » peut avoir des chiffres plus faibles en DAU et gagner sur les marges. À l’échelle micro, la métrique peut sembler un peu faiblarde, mais à l’échelle macro, la situation se retourne.
Concrètement, ça signifie regarder des chiffres différents : la rétention à 90 ou 365 jours de la cohorte la plus engagée plutôt que la moyenne au D1, combien de joueurs arrivent à toucher les systèmes les plus profonds, combien amènent un ami, combien créent quelque chose autour du jeu. Ce sont des métriques plus lentes et plus bruitées, et c’est aussi pour ça qu’aujourd’hui personne ne les met en haut du dashboard.
